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LEON

《孙子兵法与促销36计》作者

 
 
 

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马黎明,管理学双学士学位,多家媒体专栏作家,代表作《孙子兵法与促销36计》,上海交通大学出版社出版。

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论商业本质  

2010-04-25 18:53:09|  分类: 随笔杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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论商业本质 - LEON - LEON
 

 前言:很长时间没写文章了,近日看到西门子华东片区国内销售总监郭总的“论商业本质”,觉得非常深奥,非常经典,特将此文放到博客慢慢欣赏,大家有兴趣可以仔细阅完,肯定会受益匪浅。

备注:该文可没有对外,是内部参考论文,我有幸看到,转载一定署名作者哦,别侵犯著作权。

论商业本质

(西门子华东片区国内销售总监郭立新)

关于商业本质的讨论,也许还构不上一个学术问题,但一定是一个现实意义重大的实践问题。有趣的是,今天这个讨论,发韧于苏宁、国美关于回归商业本质的省悟式觉醒。这两个在通常被认为市场竞争程度最高的家电行业血拼多年而成就的商业帝国,差不多在同一时期不约而同地认识到:自身的很多行为偏离了轨道,以商业为立命之本的组织需要“矫妄过正”后的回归。无论是张近东所强调的员工能力建设,还是陈晓努力排斥的“非理性竞争”,这些论辞的背后表明:至少在企业的操作层面,很多人都不清楚站在企业发展的角度,他们该做什么,不该做什么;企业的一些组织行为,看起来是为适应市场所需,实际的结果却妨碍了它作为一个整体的能力的提高,削弱其竞争性。

我们确实需要对这一问题进行梳理,以便任何一个商业企业或包含着商业职能的工业企业(从本质上说,所有的企业都是商业企业),能够更加清晰地界定自己的边界,懂得其在内部与外部、定位与竞争、速度与节奏、生存与发展等诸多重要问题上,找到更加平衡和稳健的立足点。

商业本质的独特性

商业本质,或称商业主体的本质,之所以是一个命题,是因为这种主体区别于其他社会主体具备自己的独特性。这种独特性区别于一般性的个体生存本质、学术本质、娱乐本质、艺术本质和政治权力本质,它以自己独特的价值主张和由此形成的商业力量影响着社会的各个方面。要了解商业本质的独特性,必须先对社会生活中的其他主体性的功能及其本质做一基本了解:

一、  个体生存本质

“人是一切社会关系的总和”,要生存于这个社会,就必须学会适应。个体生存本质,就是这种适应性。一个人为获得和改善生存于这个社会的条件,他的一切努力,都源于这种生存本质。

二、  学术本质

当一个人获得了基本的生存条件,便开始了对于生存环境的进一步思考。这种思考促使他倚重经验和逻辑,从本能的或盲目的行动转向对于知识的渴求。这种渴求,就是人们追求洞察力的学术本质。

三、  娱乐本质

娱乐本质与生存本质和学术本质并存不悖,但它更强调人与人之间平等的互动,从这一种意义上,它最接近商业本质。然而,娱乐追求的不是商业利益,而是过程中的乐趣。娱乐是人与人之间仅仅活在当下的游戏。

四、  艺术本质

艺术本质高于以上三种本质,它是个体在满足了生存、安全和尊重需求后,追求自我实现后的精神主张。艺术本质,在独立性上与学术本质相近,然而,它张扬的是个人的兴趣,关注的对象是自我,而学术的对象永远在自我之外,是自我之外的客体。

五、  权力本质

政治权力本质追求的是对外在族群的奴役和占有,在利益的取舍上,它与商业本质相近,但手段和方法的使用上,商业讲究合作,权力意在攫取。

商业本质之一:风险偏好

基于以上认识,我们现在具体地讨论商业具有哪样一些本质?

本质之一即是风险偏好,风险偏好有两层含义,一是指商业机会都是在风险之中蕴育而成的。因此,商业的立足之本,就是敢越雷池,敢冒风险!偏好风险是企业家精神的显著特征之一。一个高度发达的商业社会,一定是一个鼓励一切商业主体,包括个人和组织进行各类创新尝试,并自担风险的社会。整个社会的风险控制与管理则是通过制度性的系统设计作为保障的。美国的风险投资制度就是最好的例证。

风险偏好的另一层含义是,不同的人,偏好的风险类别是不同的。同样的商业机会,不同的人会基于自身的条件做出不同的判断。商业风险本身不是目的,相反,是作为目的之障碍而出现的过程中的伴生物。企业家天生的性格决定了他们敢下决断,尝试别人不敢尝试的新鲜事物。但作为一个理性的经济人,他又无时不在做着精明的算计,以最大程度上规避真正的风险。所以,风险偏好也可以理解为企业家们根据自己专业特长、资源条件和组织能力而选择的专业化方向。

商业本质之一,风险偏好,其实就是企业家精神与专业化方向的结合。

商业本质之二:责任担当

基于风险偏好所选择的专业化方向,决定了商业主体在适当的市场机会来临时的积极态度。但这只是商业运作的筹划而非实行。真正的开始是担当,这种担当包括:

一、创新投入;

世界上不可能有无本生利的生意,即经济学所谓“天下没有免费的午餐”。要获得收益,必须创造价值,而投入是为创造价值创造一切必需的条件。责任担当的意义就在于,当未来收益还处于不确定的状态下,企业家敢于为这种不确定性下赌。他视创新投入为他的责任之一。

二、营销

商业的最终目的,是创新产品获得认可,最终形成交易。营销的责任就在于发现认可这种创新产品的消费者。营销意味着,我们必须懂得自己工作和服务的对象是谁。这正是商业本质区别于个体生存本质、学术本质、娱乐本质、艺术本质、政治权力本质的根本差异所在。营销的担当,要求商业主体的思维逻辑永远是将消费者价值置于首位,他自己的利益隐藏在这种价值之中而不是游离其外。营销的境界视商业主体的认识不同而不同,从一般性服务到取悦和讨好、最终达到相濡以沫的尊重,反映了商业本质作用于不同主体的不同效果。以定位为基础的品牌建设之所以重要,就在于营销所创造的信任,体现了商业的核心本质之一。

三、人才与组织

商业组织,永远不可能是一个封闭性的组织,相反,它的一切成果都只有在其外部才能得到验证。所以,人才与组织状态作为它界定自身边界的基础,也永远是自身的担当之一。商业组织必须为它的人才与组织状态负责,必须将它们随时随地与整个组织的目的性连接起来。激励是其中最有效的手段。归根到底,一切商业活动都是人的活动,激发人的创造性、担当勇气和开拓市场的能力,是商业组织保持其生命力的前提。

责任担当能力与商业主体的风险抵御能力是一致的。个体信誉的破灭只是个人的风险,但商业组织的风险则关系到它的外部性。商业组织必须在与整个环境与所有利益相关者的互动中,将自己的担当外部化,即承担逐步扩大的外部责任,从而将自己的风险转化为与外部一体化的系统的风险。

责任担当,本质上说,是企业家风险意识的具体体现。任何一个优秀的企业家,决不可能迷信技能、流程和权威,这一切都不是他的目的,相反,只是他用于整合资源、创造价值的手段。

商业本质之三;价值共享

创造价值和分享价值,是一脉相承的。离开了价值创造的分享,是权力掠夺;离开了分享的价值创造,其道德意义上的善,离宗教更近,离世俗更远。而商业,是世俗社会的共同事业,商业规律,是世俗社会的金科玉律。价值共享,或许不只是利益共享,也包括经验共享,包括下一轮的发展机会共享。不会分享价值的商业合作不会长久,只有在分享中强化共识,提升判断力,才能寻找到进一步的商业机会。

价值分享从价值发现开始。价值发现即价值判断,这种判断不是基于单一的主观立场,而更多的是基于合作对象的客观需求。懂得消费者需要什么,这是一切商业行为的开始。

有了价值发现,才会有目有性的价值创造和价值呈现。价值创造是产出大于投入的过程,目的当然是价值分享。完整的价值呈现,公开透明的价值分享,因此可以形成价值链条的各个环节的信任,强化它们的整体感。这种信任,就是品牌。

终上所述,商业的本质,风险偏好是准备,责任承担是过程,价值分享是结果。商业是一个循环往复的过程,尽管环境千变万化,但本质不离其中。

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