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LEON

《孙子兵法与促销36计》作者

 
 
 

日志

 
 
关于我

马黎明,管理学双学士学位,多家媒体专栏作家,代表作《孙子兵法与促销36计》,上海交通大学出版社出版。

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【第8计】★以逸待劳★---广告促销策略  

2010-12-12 19:33:18|  分类: 《孙子兵法与促销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【第8计】★以逸待劳★---广告促销策略 - LEON - LEON

 第8计:以逸待劳

【原文】

 

困敌之势,不以战。损刚益柔。

 

【译文】

 

迫使敌人处于困难的局面,不一定用直接进攻的手段,而可采取疲惫、消耗敌人的手段。这是从《周易》损卦中“损刚益柔有时”一语中悟出的道理。

 

【古代故事链接】

     楚、韩、燕三国军队退去。庞涓也只好撤军。回军的路上庞涓越想越气,又带大军杀回。

    魏国大军的突然返回,使齐国有此措手不及。齐威王命田忌和孙膑带兵抗敌。虽然楚、韩、燕三国的军队已经返回,齐军和魏军相比还是敌强我弱,孙膑令全军守而不出。

    庞涓为激孙膑出营作战,命魏国士兵在营外高声漫骂。孙膑仍按兵不动。田国气愤不过,要求出兵,没想到孙膑竟然同意。田国率精干之兵不断袭击敌人,使魏军更加疲惫。

    庞涓战不能战,拖又拖不起,只好撤军,孙膑乘机出兵,大败魏军。 

 

第8计:以逸待劳

 

——采用广告促销策略的方式促使顾客上门购买的一种方式。

 

【本计策简介】

 

以逸待劳计策:“劳”与“逸”是两种截然对立的临战状态,两种状态对于双方战斗力的影响,具有至关重要的作用。因此善于用兵者多善于利用间接手段,陷敌于疲惫状态,削弱其实力,为自己创造“逸”机,战而胜之。

 

【本计策活用】

      

本计策用到电动车促销上:

    经销商在开始还没有摸透其他经销商的促销思路的时候,可以不必太着急去外面和别的经销商火拼争抢顾客,而是通过有效的广告策略拉动,以静制动,以逸待劳照样能拉动销售的一种策略。

 

【目前存在的现状】

    我曾经到电动车生产的大本营江苏省徐州市下边的一个小县城——新沂去拜访一位经销商,该经销商经营着两个品牌,澳柯玛电动车和大陆鸽电动车,可以说这两个品牌的价位在行业里面都是比较高的,可就是经营着这么高价格的品牌,可就是在一个20万左右人口的一个小县城,2006年该经销商销量竟然澳柯玛单品牌达到5000辆,两个品牌居然做到将近7000辆,而且在县城总共15个乡镇中,居然有11个乡镇都经营着他的牌子,形象也非常好,而剩余的4个乡镇是比较小的乡,也正在准备建设之中,这不能不说是个奇迹。当我向他请教电动车销售方面经验时,这位经销商只说了一句话:“没有什么好的促销经验,只是投入的广告费用比较多比别人敢于付出而已”。通过谈话了解到,这个经销商在前期开发网络的时候也碰到过很多钉子,开发几个网络都不是很顺利,不是因为价格高没谈成,就是因为支持少没谈成,后来该经销商,咬了咬牙,在电视投放了全年的广告,总共到年底一算,花了10万多,不过这种通过广告来招揽生意的俗招还真是凑效了,当年就销售单品牌2000多台,而且随着县城销量的逐步增加,乡镇网点也主动来寻求合作经营,所以该经销商通过广告策略来建设乡镇网点可谓是做的相当成功的。

    作者同样碰见的两个经销商也是这方面的典范,一个是江苏宿迁市泗阳县专门经营卧龙电动车的朱老板,在一个小小的县城也做到了06年销售突破3500辆大关,在该县城里到处可以看见卧龙电动车的广告,比较而言应该说卧龙电动车的价位也是相当高的,但是该经销商居然也做到了县城第一的地位,不能不说广告拉动有很大一部分影响;再一个就是江苏盐城市大丰县,在大丰县满大街骑的几乎都是世纪鸟电动车,经营世纪鸟电动车的瞿老板,我们也是朋友,闲聊时他经常挂在嘴边的话就是我又投放了多少多少广告,可以说在县城里遍地是世纪鸟的广告,从路边的灯箱到墙体广告,到杂志广告,再到大街上到处都是的世纪鸟电动车活广告,让该经销商做起来是游刃有余,在06年居然突破4000辆大关。

    本文所要讲述的是经销商如何利用现在已经比较成熟起来的一些广告的方法和策略

 

【广告促销策略经销商可选择的种类】

   

    广告促销策略,顾名思义,就是通过广告来进行促销,通过广告来实现自己的经营规划,不仅告知消费者购买广告商品有什么得益,以说服其购买,而且结合市场营销的其他手段,给予消费者更多的附加利益,以引起消费者对广告的兴趣,在短期内收到即效性广告效果,有力地推动商品销售。

 

    广告促销种类可以细分为电视广告、墙体广告、公交车广告、报纸广告、杂志广告、网站广告、路牌广告等具体策略。

    1、电视广告:

    是一种最普遍最被人接受的一种大众广告媒体。

    优点:对于老百姓来说,说服力要强一些;受众群体可能要稍微多一点.

    缺点:花费要大一些;刺激观众的时间太短,一瞬即过,不容易使人记住。

    2、墙体广告:

    是指将电动车品牌与经销商的经营地址都放到空白的墙上进行喷刷以便让消费者经常看到的一种形式。

    优点:受众时间长一些,容易让人记住;花费要便宜一点,乡镇分销商和老百姓比较认可这一点。

    缺点:受众群体有地域性差异;与电视等其他广告比起来,墙体广告有种杂牌军的感觉,不是非常正统;

    3、公交车广告:

    是将电动车广告喷绘到公交车上的一种形式,可以喷绘到市区公交车上,也可以喷绘到市区到乡镇的客车上。

    优点:价格较电视广告来说要便宜;虽然受众人数基本固定但顾客重复看到的机会大一些,容易让人记住;对开发分销商有很大的好处。

    缺点:无电视广告正规的宣传效果;某一公交车局限于某一固定路线,受众人数总体固定。

    4、报纸广告:

    是指在当地比较畅销的报纸上做的广告,可以是夹页报纸广告,也可以是直接在报纸上的广告。

    优点:由于报纸比较便宜,大众都能买的起,所以受众面非常广;一张报纸二次观看甚至二次以上观看的概率要大一些;价位较电视广告来说要低一点。

    缺点:容易丢弃,比较杂志来说,报纸人们看完可能随手就仍掉了,保存价值要低一点;报纸内容太多,如果广告不起眼,很可能观众不注意,可能看不到。

    5、杂志广告:

    是指在一些专业的电动车杂志上做的宣传广告。

    优点:具有保存价值;价格也不高;多人观看的概率非常大。

    缺点:周期比较长,对观众的视觉冲击频率不是非常强;不能起到马上想要的效果,是一种长期行为。

    6、网站广告:

    网站是一种新兴的广告媒体,主要受众群体是一部分年轻的上网一族,他们经常上网,购买东西有许多都是从网上选择的。

    优点:针对年轻人非常适合,抓住上网一族这部分年轻人群体;支出的广告费相对来说要比电视和公交车要少一点;不需要太多的维护。

    缺点:只能是针对部分观众群体,也就是受众面到目前来说还不是非常大;如果做广告的网站不很出名,可能所做的广告如石头沉入大海般,杳无音信。

    7、路牌广告:

    是指在道路两边的路牌上或者公交车站牌附近的灯箱作为广告发布的一种手段。

    优点:广告费用较少;受众群体和受众次数都比较多;由于这些地方骑自行车和坐公交车的人比较多,都是一部分潜在消费者,有非常好的直截了当的效果,能有效抓住潜在消费者。

    缺点:容易被人涂抹一些小广告,从而影响广告的美观和内容;再就是在现在满大街都是花花绿绿的世界里,容易对消费者产生审美疲劳,从而产生厌倦,从而不去关注这些路牌广告。

 

    广告促销又可细分为赠品广告、文娱广告、中奖广告和公益广告等具体策略。

 

(一)赠品广告促销策略

 

    指电动车企业或者经销商通过发布带有馈赠赠品行为的广告以吸引消费者的眼球最终促进商品销售的广告策略。

    此策略具有如下特点:

   (1)以附带赠品的行为为手段;

   (2)可以刺激广大顾客希望获得赠品的心理而扩大商品销量;

   (3)可以较准确地检验广告的阅读率;

   (4)通过赠品来吸引观众的眼球。

 

(二)文娱广告促销策略

 

    指电动车厂家和经销商伴随文娱活动形式发布广告以促进商品销售的广告策略,本策略在家电行业已经是司空见惯了。

    此策略具有如下特点:

   (1)以伴随文娱性活动发布广告为手段;

   (2)可以使广大顾客在享受娱乐的过程之中了解企业的产品信息;

   (3)通过丰富多彩的文娱活动加深顾客的印象。

 

(三)中奖广告促销策略

 

    指电动车厂家或经销商以发布抽奖形式、中奖获得企业提供的丰厚奖品或奖金的广告以促进商品销售的广告策略。

    此策略具有如下特点:

   (1)以“彩票效应”为依据;

   (2)以丰厚的奖品或奖金为手段;

   (3)可以刺激顾客为中奖而购买的冲动性购买动机;

   (4)可以促使顾客注意广告内容;

   (5)这种策略的采用要注意合法化,在我国奖金或实物价值不能超过5000元,否则会被视为违反了公平竞争。

 

(四)公益性广告促销策略

 

    指电动车企业或经销商通过关心社会公益活动进行广告促销的策略。

    此策略具有如下特点:

   (1)以关心公益活动为发布广告的手段;

   (2)以赢得消费者的好感为目标,借以争取民心,增强广告影响力。 

 

【本计策推荐指数】★★★★☆

【本计策推荐原因】

    广告盲目投入就是浪费,适时投入广告对市场能够起到很快的拉动作用,而且在什么发展时期投入什么样的广告也是非常有必要的。采用广告促销策略主要有两个推荐原因:一是可以提高经销商的零售量;二是可以加快经销商发展乡镇网络的进程。

 

 

 

 

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