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LEON

《孙子兵法与促销36计》作者

 
 
 

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马黎明,管理学双学士学位,多家媒体专栏作家,代表作《孙子兵法与促销36计》,上海交通大学出版社出版。

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【营销源创】由促销看经销商思维的革命<上>   

2007-10-09 20:32:19|  分类: 服务案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(原创)由促销看经销商思维的革命(上)

1+1=2,2+2=?经销商思维的革命

 

营销就这样,看似傻的不能再傻的问题却似乎老发生在我们身上。

1+1=2,没有过多人去考虑1+1≠2 ,思维定势的将这个千古不变的等式坚持到了我们的营销上,可是在营销推广上我们的客户却在同样是简单的2+2=?上徘徊了将近半个世纪。这样,经销商思维变通的议题非常严肃地摆到了我们面前,并且已经刻不容缓的摆到了企业做强做大的日程表上:经销商的思维变通到底有多重要?

两个案例的较量,两个老板思维的PK,结果如何?(本文介绍仅从促销这一角度考虑,所以难免在其他方面有些欠缺,请在阅读时注意,本文主要目的是能抛砖引玉让经销商从促销的思维变革来引发经销商其他思维的变革)

案例一:思维定势,得到1+1=2的促销方案,苦苦冥思却变通不出2+2=?的促销方案.

福建省某县城电动车经销商老板A,情况简单介绍:

老板A年龄32,曾经做过某厂家服装品牌销售业务,有一定市场的敏锐度,2007年初转型投入50万元经营某知名品牌电动车,操作电动车的经验年限为零.

A找到了对促销小有研究的销售经理C(现在C已经不负责该地区的销售,所以原则上不允许到达该地区).

A对C说:老朋友帮我设计个以旧换新的活动吧.

C说:我最近很忙啊,老朋友了,我这里正好有1份给别人设计的类似样本,你自己看着搞吧.

于是C将1份方案给了A. A非常感激.

C给福建A的以旧换新活动大概步骤:

第一步:核准市场当前自行车回收的价格。

    这个非常简单,以前做过自行车的人或修过的人都知道什么价格,如果您不知道也不要紧,只要推一辆旧的自行车到市场上问一下就知道了,根据新旧情况不同,价格不同,目前市场上小摊旧自行车的回收价格为10-50元之间。当然他们以这个价格回收肯定赚钱,所以咱们以高于这个价格两倍给顾客折价,顾客会觉得在你这里折价买车合适,肯定会到你这里来折价,这是本次活动的第一步,也算是市场调查吧。

第二步:拟订活动政策内容安排各内容负责人。

市场调查完毕之后,我们回到店里要进行几点策划:

1.旧自行车或旧电动车的折价工作。工作流程:专门有人负责进行对旧自行车或旧电动车折价,折价必须要高于市场回收价,让消费者感觉这是和回收不一样的心情,折完价,将旧车贴上标签,标签上要有:顾客姓名,折价价格,时间等内容。

2.电动车的定价工作:电动车价格必须合理规定,不能为了本次活动将价格制定的太高,否则顾客感觉上当了,你后期做生意就难了。最好是大部分价格不上浮,个别型号在前期销售的价格上上浮20-50元。定价完毕必须给专门的营业员进行交代,不能低于这个价格,或者在店里所有电动车都贴上以旧返新价格规定表,固定价格,不至于搅乱。

3.条幅准备:条幅内容可以为“***店旧自行车换新电动车活动火热办理中”

4.本次活动的店内和店外的宣传海报。

海报样式最好要有以下内容:

活动标题:参考1.“旧自行车能换新电动车???”

参考2.“您家的旧自行车还在家睡觉吗?”

参考3.“以旧自行车换新电动车活动开始火热办理啦。。。”

活动目的:真情回报家乡父老,将家中闲置的旧自行车给利用起来,补交差价更换一辆新的电动车,本店将以最大的实惠送给家乡父老。

活动细则:

1.家中旧自行车均以高于市场价格回收折价,最低30元,最高150元。

2.家中旧电动车均以高于市场价格回收折价,最低150元,最高800元。

3.本店所有电动车本次活动期间执行统一零售价格,不予讲价,本店保证所有产品均不高于本公司前期电动车市场价。

4.请到本店来折价的顾客带好身份证,旧电动车要携带保修卡等材料。

5.凡是到本店来的顾客均赠送精美礼品一份,欢迎光临。

活动时间:本次活动自****时间—****时间。

活动地点:***连锁店

本次活动最终解释权归***所有。

 第三步:进行宣传。

通过海报和报纸的形式进行宣传,或者在电视上做宣传广告。

第四步:进行顾客折价登记。

活动当天,要布置好本活动以旧换新办理的具体地方,要派专人引导,以便顾客能够顺利找到。工作人员要登记好顾客姓名,折价价格,时间,以及要购买的电动车是什么型号,颜色,还需要补交的金额,填写保修卡等。

第五步:将回收过来的旧车进行处理。

回收过来的旧车可以集中起来统一送到收购处,价格肯定比在小摊上的要高;或者如果有时间的话,可以将这些车子统一拉到某个偏远的农村或者落后点的乡镇再进行特价销售,也是一笔不小的收入。

 第六步:总结。

    总结本次活动中的得与失,以便在后期的顾客折价中及时取长补短。

1个月后.

A老板愁眉苦脸的给C打了第8次电话.

A:哎,你还是来一次吧,就算我求你了,我这里搞的不是很好啊.

C:……真是不好意思A老板,我最近确实去不了,工作太忙,要不你再等等?或者你找现在负责该地区的D经理?

A:你还是来吧?

C:……

A老板的结局:6个月后,该客户退出电动车市场,总共经营电动车8个月,算上房租费,人工费,水电费,车子电池损耗费,售后维修费等赔掉13万元.

 

笔者到南方出差顺便简单与A老板聊了一下并对以上案例进行剖析如下:

 

A老板的优势分析:

1、具有销售管理类的经验,毕竟操作过服装销售;

2、在县城里操作50万的资金还是比较充足的,具备一定的资金优势;

3、年轻,敢做,放的开,不害怕失败,不害怕赔本;

A老板的劣势分析:

1、                销售人员的缺乏:经过与该老板交流,销售人员不熟练,没有从其他品牌挖到成熟的促销员;

2、                部门不健全:主要体现在售后维修不专业,不统一,不能让消费者信服,该客户由于不懂维修,所以维修交给隔壁的一家维修店负责,所以售后服务跟踪不是很到位;

3、                电动车操作的时间有点晚,而且并无操作经验,刚开始肯定有点水土不服;

 

本人从以下几个方面分析出A老板操作失败的原因,希望大家能够引以为戒:

1.                从心理上自己打败自己:过分依赖促销或者销售经理C经理,导致自己非常不自信,觉得C经理不在的时候,少了一根顶梁柱,从心理上自己先打败了自己,注定不失败也难成功;

2.                不是一棍子打死他,但思维无变通确实是失败的因素:当然一个促销没有搞好并不能导致经销商操作彻底失败,不能一棍子打死,失败的原因有很多种。但是从一个简单的促销活动方案可以看出A老板的思维变通能力比较差。可以说A老板已经不是简单的2+2=?不会的问题了,也就是说不是思维变通的问题了.明显的就是给出了方案也不知道如何去做,该怎么做?是典型的让人喂着吃都不知道怎么吃的那种.可以说,A老板的思维不知道如何变通也是导致操作失败的一个充分条件。(让A老板看见估计是要气个半死)

3.                成功未被复制,却拿想象当事实:以上的促销方案用到某些经销商搞的相当成功,可A老板到底具体失败在哪里呢?笔者通过走访了解,其主要失败在以下几点:一是对自行车的回收关把握不好,可以说A老板对自行车价格并不了解,纯粹是拿想象当事实来做,结果可想而知,肯定是惹的推自行车来的消费者不高兴而走,别说将旧车折价给你了,就是买电动车也不在你店里了,让消费者觉得A是在骗人,A老板何不将回收旧自行车的老板叫过来,让他帮你回收呢?二是对电动车的销售价格把关不严格,既然已经搞了旧物回收了,那么什么车型多少利润自己心里都有数,没有具体规定折价多少元后只允许购买哪些车型等等;三是宣传效果没到位,未引起轰动炒作效果。笔者具体了解了一下A老板以及与A老板合作的广告公司,结果从广告公司得知,该老板花费不少费用制作的条幅,仅挂了一下午,晚上起风就给刮掉了,A老板却全然不知;印制的宣传单页不是通过有效途径发放,比如夹在报纸里面发放效果就不错,A老板是通过找了短工给发的,结果短工前面发,拿到单页的人后面仍,什么效果也没有,能仔细看的人十分之一都不到。四是折价购车的顾客挡案登记的也是一塌糊涂,当笔者走访的时候,发现基本上都丢掉了,没丢掉的也是登记的不全,这样以后怎么去全程监控呢?

4.                其他不利因素趁火打劫,接踵而来,成为致命打击:该客户操作未成功不能一棍子打倒他,当然还与无操作经验,无精通的销售促销员,无良好的维修人员,操作时间比较晚,该品牌在当地水土不服等众多方面有关系。

5.               最后,我给A老板指出以上问题后,开玩笑的时候我只对其说了一句话:你没错,方案也没错,那么到底错在哪里?答案是:聪明的老板在错误的时候遇见了正确的方案。

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