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LEON

《孙子兵法与促销36计》作者

 
 
 

日志

 
 
关于我

马黎明,管理学双学士学位,多家媒体专栏作家,代表作《孙子兵法与促销36计》,上海交通大学出版社出版。

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【源创精品连载4】“金蝉脱壳”  

2007-08-16 21:47:14|  分类: 营销原创 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:马黎明   

郑重声明: 为尊重作者劳动成果,如果您需要转载\刊载需经马黎明本人同意,否则除经济赔偿外将追究法律责任,本文由品牌电动车俱乐部(www.ppddcc.com)赞助.

邮件联系方式:limingcool1980@163.com 感谢合作.

 

 

第4计:金蝉脱壳

 

【原文】

 

人存其形,完其势。友不疑,敌不动。

 

【译文】

 

保存阵地原形,造成强大的声势。使友军不怀疑,敌人也不敢贸然进犯。

 

【古代故事链接】

 

公孙阅托媒人到钟离家说情,钟离秋的姐姐钟离春为使妹妹忘记疯子孙膑,收下聘礼,未曾想钟离秋痴心不改,并与姐姐大闹一场。

钟离春是个剑术高超的烈女,她为了断绝妹妹的恋情,欲杀孙膑。孙膑面对死亡,仰天长叹,叹自己空有世上无双的《孙子兵法》,却无用武之机,辜负了祖先和老师的厚望。钟离春方知孙膑是装疯。

钟离春只身来到孙膑的家乡齐国国都,遇到了齐国将军田忌,将孙膑的遭遇告诉了田忌,请田忌设法解救孙膑。田忌不信孙膑其才,田忌的门客禽滑说他到魏国一试孙膑,然后见机行事。

禽滑来到魏国,在钟离春的安排下与孙膑见面。一番交谈,禽滑与孙膑相见恨晚。禽滑用孙膑之计,让自己的仆从装扮成蓬头垢面的孙膑醉卧猪栏,孙膑乘机躲入禽滑的马车逃离魏国。

 

 

 

第4计:金蝉脱壳

 

——又可以称作借船出海,采用有名的事物来提高自己的知名度

 

【本计策简介】

 

“金蝉脱壳”本是自然界生物的一种自然现象,比喻在与敌人对垒时,不动声色,极为隐蔽的完成分兵它处的行动,而令敌方毫无察觉。这是在极为不利的形势下,化险为夷的重要手段。

 

【本计策活用】

      

金蝉脱壳计,用到电动车促销上:

利用当地有名气的事物来提高自己的知名度,借别人的船来出海,借别人的名气提升自己,来吸引观众也就是顾客来对你的车子产生关注从而促使自己销售上量的一种促销方式。

 

【本计策优点】

 

可以充分利用别人的名气,让大家一下子就会想起你,这样能够达到一种事半功倍的效果,这种计策可以减少自己很多投入,对品牌推广会起到立竿见影的效果。

 

【目前存在的现状】

 

很多在一线的业务们都知道现在很多经销商普遍会反映:虽然你们的牌子在当地很有名气,可是在我们这里却是一点都不知道,我们已经费了很大的努力还是没有很好的推广开,我们付出了多少多少广告费,付出了多少多少心血。确实是这样,如果盲目的往里砸广告宣传费用,可能是事倍功半的效果,其实消费者也有审美疲劳,对于一些司空见惯的广告消费者是不愿意去重复看的,路边新放置了一个广告灯箱,第一次你看到,你会觉得很好奇多看好几眼,甚至停下来仔细看一下,第二次看到,你会看两眼,第三次再看到,你会看一眼,第四次你会连看都不会看了,第五次换了另外一个广告,你也不会去看了,这就是消费者的审美疲劳,所以要想从众多的厂家或者经销商中走出一条路来,那么只有另辟稀径,而不是纯粹通过普通的广告去拉动市场。

我们在本文里主要就是介绍的如何花费少的资金来巧借名气把自己推向更高的知名度的一种方式。

 

【本计策可以借鉴的主要几点思路】

 

1.根据全国知名电影来提升自己品牌。

一些著名的电影比如疯狂的石头,英雄,功夫等等在首映前,投资方一般都会大肆炒作以便提高电影的知名度,从而引发观众观看的欲望.这点我们可以来借用,主要是通过全国著名电影已经打出来的名声来提升自己的品牌的一种方式,经销商和厂家都可以采用本方式。举个非常简单的例子,厂家可以推出一个产品系列叫英雄系列,包括英雄一号、英雄二号。。。。。。等等,既方便了用户记忆,又提高了自己品牌的名声;经销商可以在本地区推广,比如拿功夫来说,可以将自己的一款车子特别推广,“比比真功夫,还是***车子的武艺精湛”。

 

再比如电影《无极》大家可能比较熟悉,当时刚播出无极之前,该片可谓是被电影制作方花巨资炒的沸沸扬扬,大家都想看看无极到底是一部怎样的片子,浙江星月神电动自行车有限公司正好运用了这一点,于是在公司大门口的上方,摆上了“无极天下”的广告,这个做法让大家很容易记住这个企业,但是这个企业没有尽早的将这个广告语以及产品推向市场,也算是一种遗憾。

 

《天下无贼》这部电影播出也是轰轰烈烈,那么我们电动车经销商也可以利用起来啊,比如可以在当地挂出这样的条幅:“***牌车,从此让天下无贼”重点是突出该车的防盗能力比较强,对顾客来说,非常容易记住,借助《天下无贼》制作方已经炒出来的名声,我们只要拿过来用就可以了,达到事半功倍的目的。

 

再来看一个巧借著名电影影片来让大家都知道的一个品牌案例。

浙江龙川门业有限公司是一家刚成立不久的公司,但与许多永康传统企业不同的是,这家公司的决策层均受过高等教育。在上海、杭州等地创业有成后,他们回到老家永康创业,其中主要目的就是想打破永康一直来存在的低成本、低档次竞争局面。张艺谋执导的《满城尽带黄金甲》宣传势头很猛,浙江龙川门业有限公司的几位股东就选取“黄金甲”3个字来注册防盗门商标。永康境内目前大约有300家左右门业企业,如果跟着其他门业企业一样进行品牌宣传效果不大,他们只能另辟蹊径。于是浙江龙川门业有限公司在办公大楼过道内贴满了“黄金甲”的宣传资料,这并不是为张艺谋准备冲刺奥斯卡奖的电影《满城尽带黄金甲》作宣传,而是这家公司为自己新开发的防盗门产品作宣传,这是典型的借助经典大片为自己的产品造势的一种行为。由于所处的创业环境不同,他们不可能走老牌企业这种创品牌之路,而必须以巧制胜。与步阳、王力相比,他们采用“借船出海”的方法可以节省创品牌的时间。由于有了张艺谋的宣传造势,“黄金甲”3个字眼下几乎家喻户晓,他们只要花费不多的推广成本和时间,就可以获取更大的宣传效果。

 

2.根据全国著名影星歌星来提升自己品牌。

这点一般用到大中型企业里面,比如找形象代言人是很好的一种借助明星来提升自己品牌的一种方式,这种方式是花费要相当大一些,不但要花费一笔相当大的代言费用,还要花费一大笔资金去做广告让消费者知道我这个品牌是谁谁代言的,所以一般小厂是聘不起的。

 

北京新日电动车06年之前采用的形象大使是帅哥陆毅,06年后采用的形象大使是成龙,速派奇电动车采用的代言人是著名的节目主持人李湘,雅迪电动车采用的形象大使是美女组合S.H.E,世纪鸟电动车的形象大使是李冰冰,上海华爵电动车的形象大使是袁立,山东风筝之都潍坊比德文电动车的形象大使是刘德华,江苏常州尼科尼亚电动车形象代言人是梅婷,华讯电动车的形象代言人是周迅等等,其实各个企业争抢名星做代言人看出了两点:一个是企业实力的象征,没有那么大的资金投入,不可能争取到这么大的一个腕过来代言的;二是企业需要一种名人效应来拉动企业的成长,这一点明显是靠明星的拉力来拉动企业的销售(“和君创业”董事长程绍珊老师在《深度营销》一书中曾经提到过拉力和推力的原理:“推力”---策略推向渠道,渠道推向分销终端;“拉力”----主题推广,消费者的需求拉力,传播造势,引起消费者的兴趣。刚进市场,先推后拉或者以拉助推,后边就是边拉边推动,最后再以拉助推。)。

 

3.根据地方特色来提升自己品牌。

根据本地的一些特色东西来提升自己品牌,可以是特色菜,也可以是特色的旅游景点等,这些特色一定是本地相当出名的,这样你将自己的品牌加入到这些有名的特色菜来,不怕消费者记不住你的牌子,本点对企业和经销商都比较合适。

 

比如:

如果你在淮安,因为淮安的淮扬菜特别有名,那么你可以打出这样的广告语:“品淮扬菜,骑**车”,将这些广告语统一与餐厅里搞了联合,那么淮安岂不是有很多人都会记住你的牌子了吗?

 

如果你在泰安,因为大家对泰安都不熟悉,但是对泰山比较熟悉啊,你可以打出这样的广告语:“登泰山,观日出,骑****,‘骑’乐无穷”,可以突出车的爬坡的能力;也可以打出这样的广告语:“**车,泰山情”,体现出车的感情色彩和车的质量的稳健。

 

再来看一个巧借大家都知道的珍珠成名的一个案例。

在江苏无锡有一个品牌的珍珠霜,进入香港市场后因缺乏竞争力一度严重滞销。实力并不算雄厚的经销商们便想出一个“奇”招:在每瓶中放一颗精美的“仿真”珍珠,很快这种创新的带“珍珠”的珍珠霜就受到女士们的普遍欢迎,许多人为把赠送的珍珠串成一条珍珠项链,一买就是十几瓶,而该品牌珍珠霜也在极短时间内成为香港市场的抢手货。

 

以上只是举了几个简单的例子,经销商可以从中掌握到窍门挖掘出自己所在城市的广告语,这样提升自己的品牌岂不是省了很多力气。

 

4.根据世界名车来提升自己品牌。

这种显然是借助大家都知道的好车名车来使自己的产品往世界名牌身上靠,尽而让大家过目不忘的好方式。

 

举例一:永康企业的形象广告,其中有“宝马”、“奔驰”、“福美来”等轿车品牌的名称。这些世界级别的好车大家都很熟悉,结果对永康也进行了了解,并且一提起“宝马”、“奔驰”、“福美来”等轿车品牌的名称时,你也会自然而然的想到了永康这个企业。

 

举例二:在山东有一个经销澳柯玛电动车的老板,当时澳柯玛刚开始做电动车不久,由于澳柯玛是生产冰柜冰箱而闻名天下的,所以顾客对澳柯玛电动车并不是很了解,于是该老板就别出心裁的推出了这样一个广告语:“开车开宝马,骑车澳柯玛”,琅琅上口,非常有心意,一个是世界级的轿车大王,一个是世界级的电冰柜大王,两者有机的结合在一起,让消费者一下子就对澳柯玛电动车的熟悉程度拉近了很多,不仅知道了澳柯玛电动车,而且许多小孩子还把这句话当作了口头禅,销量自然是倍增。

 

5、推广言辞的魅力。

  

           世界著名品牌青岛海尔在推广洗衣机的时候,重点强调:海尔洗衣机洗得衣服和手洗得一样干净。家庭主妇都知道洗衣机洗得衣服肯定没有手洗得干净,当看到有这么一款洗衣机居然能和手洗得一样的时候,肯定会好奇然后就争相去购买所以海尔洗衣机一直销售不错。而无独有偶的是另一家洗衣机品牌山东济南的小鸭洗衣机,也是国内洗衣机品牌的著名品牌,它在推广的时候如果还照搬海尔的就没有什么创意了,于是它推出这样的广告语:小鸭洗衣机洗得衣服比手洗得还干净。

           以上两者可以比较一下:一个和手洗得一样干净,一个比手洗得还要干净,都突出了洗衣机和手的紧密联系,结果就是非常贴近的抓住了消费者的消费诉求,销售肯定要占尽风头。

 

 

 

 

【本计策推荐指数】★★★★☆

【本计策推荐原因】

    “金蝉脱壳”“借船出海”创品牌能在消费者当中快速提高企业或产品的知名度,使企业或者经销商少花很多钱少走很多弯路,但是如果想使自己企业的产品在市场当中真正站稳脚跟,关键还在于产品是否拥有核心技术和核心质量。如果没有技术和质量支撑,借船出海也好,金蝉脱壳也罢,给产品宣传造势,就会像肥皂泡一样,吹得越大就越容易破裂。

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