注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

LEON

《孙子兵法与促销36计》作者

 
 
 

日志

 
 
关于我

马黎明,管理学双学士学位,多家媒体专栏作家,代表作《孙子兵法与促销36计》,上海交通大学出版社出版。

网易考拉推荐

高级SWOT分析法  

2007-08-13 05:25:27|  分类: 精彩转贴 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 高级SWOT分析法

为什么需要运用高级SWOT分析法?

SWOT分析法是通过分析优势、劣势、机会与威胁来监测公司的市场营销方法。SWOT分析最早由Learned等人于1965年提出,在战略管理领域中被广泛运用。对企业内部分析而言,从最初简单的检核表(check list),到特异能耐(distinctive competence)、价值链及核心能力等概念的提出可以都看作是对优势的发展,对企业的外部分析,除了PEST分析,Porter的竞争战略理论对企业外部环境的分析,以产业为对象进一步细化,这些无疑都对战略管理理论和实践的发展产生了重要影响。   

当你逐步领会SWOT分析法的时候,你会发现它有许多的局限性。在运用SWOT分析法的过程中,你或许会碰到一些问题,这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法,所以它必须具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。基础SWOT法分析法所产生的问题可以由更高级的POWER SWOT分析法得到解决。

POWER是个人(Personal)、经验(Experience)、规则(Order)、比重(Weighting)、重视细节(Emphasize detail)、(Rank and prioritize)的首字母缩写,这就是所谓的高级SWOT分析法。

P=个人经验(Personal experience)

作为市场营销经理,你是如何运用SWOT分析法的呢?无非是将你的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉将会对SWOT分析法产生影响。

O=规则-优势或劣势,机会或威胁

市场营销经理经常会不由自主地把机会与优势、劣势与威胁的顺序搞混。这是因为内在优势与劣质和外在机会与威胁之间的分界线很难鉴定。举个例子,就说全球气温变暖与气温变化好了,人们会错将环境保护主义当作一种威胁而非潜在的机会。

W=比重(Weighting)

通常人们不会将SWOT分析法所包含的各种要素进行比较。一些要素肯定会比其他的要素更具争议性,因此你需要将所有的要素进行比较从而辨别出轻重缓急。你可以采用百分比的方法,比如所威胁A=10%,威胁B=70%,威胁C=20%(总威胁为100%)。

E=重视细节(Emphasize detail)

SWOT分析法通常会忽略细节、推理和判断。人们想要寻找的往往是分析列表里面的几个单词而已。比如说,在机会列表里人们就可能会看到“技术”这个单词。“技术”这个单词本身并不能告诉读者很多东西,其完整的说法是:

“技术能够使得市场营销人员通过移动设备更靠近购买点(point of purchase),这能给我们公司带来独特的竞争优势”。

这将极大地帮你决定如何最佳的评价与比较各种要素。

R=Rank and prioritize

一旦细节得到添加以及要素得到评价,你便能够进入下一个步骤,即给SWOT分析法一些战略意义,例如你可以开始选择

那些能够对你的营销策略产生最重要影响的要素。你将它们按照从高到低的词序进行排列,然后优先考虑那些排名最靠前的要素。比如说机会C=60%,机会A=25%,机会B=10%,那么你的营销计划就得首先着眼于机会C,然后是机会A,最后才是机会B。由于企业的市场导向性,因此如何应对机会就显得很重要了。接下去在优势与机遇间寻找一个切合点以消除当前优势与今后机会之间的隔阂。最后你要尝试将威胁转化成机会(如上文提及的全球变暖与气温概念的例子),并进一步转化成优势。针对这一点,Gap分析法(Gap analysis)将会显示出其重要性,比如说我们在哪里,以及我们想要做什么?策略分析法(Strategies)会帮助抹平两者之间的差异。

 

 

 

SWOT分析的缺陷

 

 从战略管理教学的角度看,许多战略管理教科书仍然使用SWOT分析作为全书的布局,人们对SWOT分析耳熟能详,凡案例分析大多必用之。在企业管理咨询领域,有众多战略咨询报告以以此为分析工具。那么SWOT分析是不是一个完善的分析工具?它存在哪些问题和缺陷?

  

   

SWOT的隐含假定  

  

 战略决策需要信息,SWOT分析对战略决策需要的信息做了两个区分:内外区分,即关于企业自身的信息和关于企业所处环境的信息;利害区分,即对企业有利的企业内部优势(S)、外部机会(O)和对企业有害的内部劣势(W)和外部威胁(T).毫无疑问,这种分类大大明晰和简化了企业制定战略时需要掌握的信息,然而这也是招致了SWOT缺陷的隐含假定——内外区分的假定 。

在SWOT分析中通常认为,机会和威胁只存在于外部环境中,优势与劣势只存在于内部境中,然而事实上优势和劣势可能出现在企业外部,机会和威胁也可能出现在企业内部。

Penrose指出,企业的发展机会往往存在于企业内部,企业内部剩余的生产性资源是企业得以成长的重要机会。更为重要的是很多时候企业内外难以分割,Chamberlain认为企业的能力嵌套在相互依赖的网络中,这个网络中的相互依赖既存在于企业内部,也体现在企业与环境之间。

Barney认为环境分析通常不能得到超额收益,如果因此而得到超额收益,也是运气,因为环境分析的方法和信息是公开的,任何企业都可以得到,只有分析企业执行产品市场战略的独特资产,例如专有技术,才可能获得超额收益。

Barney的分析仍然是内外分割,即使是分析环境,也要受企业内部因素的影响,组织资产的价值只有在_定的环境中才能彰显其价值,内外整合的分析才可以展现更完整的战略图景。如果在SWOT分析中泛泛和割裂地列举企业内部优势和劣势以及外部环境的机会和威胁,继而建立某种内外关势和劣势所采用的标准,往往依据业务的营运需要和组织特征的历史表现。

威胁和机会可以针对同一事件,因为企业如果把握或处理的好,就有机会独占鳌头,反之则有可能﹁蹶不振,这种情况可以成为危机。例如中国加入世贸,对很多中国企业就是如此。

因此,SWOT的优势与劣势区分割裂了企业内部情况的连续统一,而机会与威胁的区分不能反映同一事件的利害联,并籍此形成企业的战略,显然是危险的,而且在实践中已经证明是难以操作的。企业的外部变化导致企业优势的改变,这也从另一个方面表明企业内外联系的紧密性。换句话说,内外环境的分割只是分析的便利,而不是企业的实际。

  

利害区分的假定  

  

 对优势和劣势的判断其实是一个复杂的测量问题。从测量的角度看,对企业内外条件的测量往往会表现为一个连续体,优势和劣势的相对性和程度性要求使用SWOT分析采用合适的测量标准,这比泾渭分明的优劣区分对企业实际有着更加客观的把握。然而,对优势和劣势、机会和威胁都缺乏明晰的测量标准。

例如,优势是与企业自身历史、预先计划、竞争对手比较有优势,还是与顾客需求的情况比较有优势?

Stevenson的研究表明,对优势和劣势的评价标准有历史的、竞争的和计划的三个标准,企业更多地是采用历史和竞争标准来测量自己的优势,而对劣势常常采用计划标准。虽然企业采用的评价步骤类似,但是并没有统一的标准,评价优两面性。

  

静态分析的假定

  

SWOT分析通常是在某一时点对企业内外进行扫描,然后进行优势、劣势、威胁和机会的分析,从而形成四种内外匹配的战略,即 SO战略:依靠内部优势,利用外部机会;ST战略:利用内部优势,回避外部威胁;WO战略:利用外部机会,克服内部弱点;WT战略:减少内部弱点,回避外部威胁。尽管有些学者对每项匹配的具体解释会有所不同,但是在当下对企业的优势、劣势、机会和威胁的静态分析,很难确保还没有实际发生的内外匹配一定会实现,例如,企业的优势是否强到足以把握机会、对抗威胁,企业的劣势是否弱到错失良机、不堪威胁。

例如,SO战略包括的两种战略规划过程,即以产业威胁和机会为分析起点的外部导向战略规划过程(五力分析→产业定位→价值活动→驱动因子)和以内部资源和能力为起点的内部导向战略规划过程 (识别资源和能力→评价资源和能力→利用资源和能力→填补资源差距),在企业外部环境稳定时期,对企业的战略制定有一定的指导作用,但是在企业外部环境动荡时期:产业结构模糊,企业的资源和能力不再有效,SWOT的静态分析和内外匹配很难有实际的意义。

换句话说,SWOT分析对制定涉及产业演化和能力演化的跨期发展战略帮助不多。SWOT分析隐含着对人理性能力的自信,机械的内外匹配战略忽略了内外匹配往往是一个试错和学习的过程。

  

综上所述,SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势,也具有其不能综合把握信息的劣势,对运用SWOT者可以说存在潜在的威胁,然而,近些年的战略管理研究提供了丰富我们对SWOT分析认识的机会。

SWOT的构成要素  

  

近二十多年的战略管理探索可以看作是对SWOT分析的深化,对企业内部的研究,以资源基础观点为主要代表;对企业外部的研究,最具代表性的是波特的竞争战略理论。这里以资源基础观点为主,结合竞争战略理论,对 SWOT分析的区分要素进行分析。作为有一定特征的优势单纯地讨论优势没有任何意义,优势隐含着比较的含义,通常是和竞争对手比才能彰显出优势,这也是特异能力提出的基础,即特异能力是企业做得比竞争对手特别好能力,在价值链的不同环节上,企业各自从事自己擅长的活动。然而问题是为什么有些企业不可以做得和另一些企业一样好?

战略理论的回答是因为另一些企业拥有核心能力,核心能力不仅使企业做得好,而且是竞争对手难以模仿和复制的,相当数量的文献对企业拥有的资源和能力的特征进行了探讨,例如 Peteraf指出的能带给企业竞争优势的资源必须是异质的、对资源积累前后的相关竞争是有限制的,资源是难以转移的。有的学者则认为带给企业竞争优势的资源和能力是有价值的、稀有的、难以模仿和替代的。  

  

资源基础观点是由外部导向的竞争战略理论向内部导向的古典战略理论的回归,从生产资料市场的层面给出了竞争优势更令人信服的解释,波特的产品市场超额收益的竞争优势定义,从资源基础观点看只是结果,而非原因。毫无疑问,资源基础观点丰富了我们对优势的理解。  

  

基于优势的机会SWOT分析中的机会主要是围绕产品和市场中,可以使业务增长的一些情况,例如开发新市场、引入新产品和进行多角化。Porter按照行业对机会做了进一步的分析,例如在零散行业中有联合的机会,在新兴行业中有掌握先动优势的机会;在行业中还可以移动性壁垒为基础,进一步分析战略群组的机会。

然而,资源基础观点的企业异质性表明,不同的企业可能面临不同的机会,即拥有不同资源和能力的企业更是可以选择不同的机会;既然有一定特征的资源和能力给企业带来竞争优势,那么可以获得企业所需的资源和能力也是一种重要的机会,尽管带给企业竞争优势的资源和那里常常是积累所得。这一点在战略联盟的文献中也有研究,即战略联盟是企业获取资源和能力的重要机会,例如青岛啤酒和美国A—B公司结盟,提升了青岛啤酒在控制啤酒口味一致性上的能力。  

  

曾经是优势和危及优势的威胁 企业的核心能力不能满足环境的要求时,企业的核心能力往往表现为核心刚性。Barton认为核心刚性是不合时宜的知识集,表现为公司中过去运转良好的价值观、技能、经营系统和技术系统,或许只能在整体上适用现在的某些项目或某些项目的—些部分。例如在发达国家钢铁行业中,大型钢铁厂及其技术风光一时,然而,随着外部需求的降低及新技术的出现,大型的一体化钢铁生产者常常陷入经营上的困境。

Porter的竞争战略理论揭示了对企业利润产生威胁的五种力量,然而由对企业优势的讨论可以得知,产品市场的优势是因为要素市场的不完全所致,所以对企业造成更大危害的是在要素层次上对企业的资源和能力造成破坏。

战略学者研究了技术变迁等外部因素对企业资源能力的影响,其中能力摧毁型(competence—destroying)、颠覆性(disruptive)和整体(architectural)技术变革对企业的资源和能力的威胁很大。能力摧毁型技术变革是指一种技术对另一种技术的替代;颠覆性技术变革是指技术领先的企业可能被技术一般的低成本企业挫败;整体性技术变革涉及局部技术进步和系统的优化。因此,这里可以看出,对企业优势的静态分析难于指导企业的跨期发展,今日的优势往往因为技术变革的威胁成为企业明日的劣势。

  

以上论述是资源基础观点之下的SWOT分析,对优势、劣势、威胁和机会都不再停留在产品市场层次,而是在探究企业产品背后的东西,即企业的资源和能力,从而我们可以更清晰的看出优势、劣势、威胁和机会的相互联系,而不是彼此分割的进行分析。

认知对SWOT分析的影响  

  

SWOT分析往往作为战略规划的第一步被广泛的使用,然而利用SWOT分析常常产生难以操作的战略选择,因此招致了广泛的批评,这与组织制定战略规划过程中的认知有关。Stevenson研究发现:一个人对其组织优势和劣势的认知,受到其个人而非组织特征的强烈影响,例如在组织中的地位,包括职位的高低、责任的类型、职业背景及工龄等,这些都在很大程度上影响了管理人员对企业当前客观现实状况的评价。职位的高低也影响经理对所需评价组织特征的选择,例如高层经理通常侧重于组织方面,而低层经理更看重财务方面;管理层很少能对公司的优势和劣势精确地达成一致意见,许多的组织特征既是优势也是劣势。识别企业的优势和劣势也受到一些其它因素的影响,例如,情景分析、自我保护和维持现状的需要,以及定义与计算优势和劣势的能力。

  

Mintzberg对以SWOT分析为核心的设计学派提出质疑和批评,他认为企业很难事前知道已经建立的能力将会是优势或劣势,优势往往被证明更窄,而劣势更宽。管理层的感觉常常表现出自我服务(self-serving)的归因模式,Wagner和Gooding的研究结果表明,在处理有关组织绩效的因果两面性信息时,经理们往往将正面的结果归因于组织的优势,而将负面的结果归因于环境的威胁;而在评价其它的组织时,情况则反之。

  

Glynn对组织核心能力的非人格化 (1mpersonal)做出批评,通过研究发现,组织内群体对组织认同1的定义,会影响对核心能力的感知。例如 Selznick以一个优秀的造艇厂为例做出说明:该公司对高品质工艺技术非常内行,公司管理层决定扩展低成本快艇业务并大量投产,但是很难改变工人的态度,使他们远离对质量和工艺技术的历史信奉,管理层被迫重新安排快艇生产,并招募一些独立的劳动力,由于组织历史和文化不适应其新任务,这项新的业务失败了。因此,这里员工的认知会限制企业的特异能力 (优势)的适用范围,相应地也影响企业战略实施的成功。  

  

如果说战略规划者的认知偏差会影响战略规划的制定,那么实施者的认知会影响战略规划的实施。因此,战略规划过程应该考虑如何组织战略规划活动,有效的处理规划过程中的不同认识,并且要考虑战略实施者的认知可能产生的影响。  

  

结 语  

  

优势和劣势总是相对于要做的事而言的,不涉及具体需要解决的问题,优势和劣势往往难以定义,机会与威胁也总是相对于优势与劣势而言的,而企业如果厘清了战略目标,优势与劣势和威胁与机会似乎又趋于明朗化。Lenz(1980)提出战略能力(strategic capability)的概念,描述了战略能力的三个维度,即创造价值的知识和技术基础、一般管理技术、生成及获得资源的能力。用可能妨碍实现战略目标的壁垒作为评价战略能力的标准,从而使战略能力的分析框架很大程度上规避了SWOT的内外和利害区分假定,如果阻挠战略执行的壁垒在未来具有重大意义,那么企业因此而形成的战略就具有动态含义。当然,企业制定战略规划还要考虑战略规划者和实施者的认知。

  

SWOT盘踞我们的大脑已久,去之如抽丝。如果沿用SWOT分析框架,那么依据其提出问题,仍可引发我们一定的战略思考。然而,如何更好的超脱SWOT的三项假定,代之一种内外整合、综合分析、动态学习的简明分析框架,有待战略学者进一步思考和探索。

  评论这张
 
阅读(924)| 评论(5)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017