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LEON

《孙子兵法与促销36计》作者

 
 
 

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马黎明,管理学双学士学位,多家媒体专栏作家,代表作《孙子兵法与促销36计》,上海交通大学出版社出版。

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【营销源创】2007年-2008年电动车行业发展形势分析(7)   

2007-08-13 05:17:58|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第五部分:电动车经销商情况简单分析:

 

电动车行业目前处于战火纷乱的战国时代,诸侯割据、群雄并起,产能过剩、竞争激烈,行业的洗牌将不可避免;而作为将电动车直接推向市场的电动车经销商们也更是水深火热,洗牌的举动也是蠢蠢欲动,在一些地区,经销商的两极分化也越来越严重,这些为2008年大规模洗牌埋下了伏笔,那些处于金字塔顶的少数的经销商就是洗牌后的胜者,而那些在金字塔底苦苦挣扎的经销商很有可能快速消失,或者重新选择好的电动车品牌,重新来过,可是当行业洗牌的时候,基本上好的知名品牌已经所剩无几了,都名花有主了,你到哪里去拿好的品牌呢?所以,有眼光的经销商首先会选择长远的电动车品牌。2007年天津小羚羊电动车厂家高层老板看到市场情况糟糕,开始遮遮藏藏的转让小羚羊这个品牌,最终以价格没谈妥而未转让,但是这个风波后,下边的小羚羊经销商却有很大一部分开始转向了其他品牌,因为他们看不到这个企业的长远目光,今天不转明天迟早会转,总有一天小羚羊厂家会将经销商给抛弃,谁还敢尽全力去做呢?所以聪明的小羚羊电动车经销商开始选择一些长远的品牌,如果没有选择到好品牌那么只有退出市场重新选择别的行业。

我个人总结了目前电动车经销商主要存在的10大弊端,主要为:

★弊端一:经销商的思路存在问题。

思路决定出路,经销商如果没有良好的发展品牌的思路,眼睛仅仅只是盯在了短线利益上,没有长远眼光,没有长期利益,那么最终会被行业洗牌洗掉。电动车发展初期,经销商如果没有好的思路,后果会是选择了一个不是很好的牌子;电动车发展中期,经销商如果没有好的思路,后果会是上升进步比较慢,被竞争对手后来居上;电动车发展后期,经销商如果没有好的思路,将会面临淘汰出局的危险。适者生存,胜者为王,市场竞争法则就是这样,你的思路不去改变,等着人家逼着你去改变后,你就已经后悔莫及了。

★弊端二:经销商的资金实力存在问题。

电动车经销商很大一部分资金实力不是很强,很多经销商仅仅拿出几万元开始经营电动车,在电动车行业刚开始起步的几年前或许这些资金还可以,但是到了现在,市场上的区域强势品牌已经形成,已经开始在老百姓心目中开始扎根,新的电动车经销商如果没有很强的资金实力则很难迅速发展起来,我个人认为县城起步资金至少应该在15万以上,地级市至少应该在30万以上,省会城市至少应该在100万以上,当然我不是说经销商资金如果没有那么多就不能做电动车了,完全不是,我这里强调的只是资金再低于这些就很难成功操作市场了,当然资金当然是越多越容易成功,但也有失败个例,任何事情都不是绝对的,物极必反这个词语是有一定道理的。

★弊端三:经销商的管理水平存在问题。

最早经营电动车的经销商我马黎明个人确实很佩服,他们确实有头脑,有思路,他们善于用敏锐的眼光去发现新事物,最早经营电动车的那些经销商现在任然幸存的,几乎都是做到当地非常强势了,我是更加佩服,因为他们还有毅力去坚持到底。但是真正讲到这些幸存的经销商的管理水平还仍然存在很多问题。往往一个企业做的不大的时候,老板会管人,会经营企业,但是企业规模做大了后,这些老总老感觉到力不从心,但什么事情还想面面俱到,什么事情都想亲历而为,结果是忙得刁头烂额企业的业绩却上的不是很大,原因出现在哪里呢?主要是这些老板不知道怎么合理的去借用别人的脑袋借用别人的智慧去管理企业,同时来丰富自己的知识,并且建立一个有效的团队来管理企业,把自己解脱出来,将自己摆放到重要的管理决策中去。所以电动车经销商的管理水平问题亟待提高。

★弊端四:经销商的网络铺设存在问题。

电动车经销商发展下边客户没有形成一套适合自己各个区域或者总的理论,只是有一个发展一个算一个,得过且过,也就是没有主动地去营销,没有主动地去发展下边客户,而是在家等着下边的经销商上门来合作,典型的坐商行为;或者即使是主动去发展下边客户了但没有把下边客户发展成非常强势的,没有有效的策略去发展强势的下线客户,没有有效的将自己的成功复制给下边客户。

★弊端五:经销商的店面存在问题。

经销商的店面面积一般比较小,经销商几乎没有做大店的意识或者由于资金短缺而未能建设大店;所以前段时间店面面积做的大的形象装修好的一般都操作的比较成功。

经销商的店面很小很容易让消费者造成小摊小贩的那种错觉,还没进门就想着要怎么和你砍价,但是消费者到一个相当大的店面里却不好意思去砍价,这就是“店大欺客”的说法,这样的说法还是有道理的。

★弊端六:经销商店面形象存在问题。

经销商的店面形象一般存在以下问题:

1、                                 专卖店外面员工的骑行工具摆放杂乱;

2、                                 门头不显眼,不高档,没有按照厂家统一形象做;

3、                                 专卖店内部不按照厂家的形象统一作,凭自我的感觉制作店面内部形象;

4、                                 里面样车摆放杂乱;

5、                                 宣传单页摆放不正规,杂乱;

6、                                 售后的配件放到销售店面里,而且无序乱放;

7、                                 样车的灰尘太多,没有做到每天擦拭;

8、                                 店面内椅子随便乱放,不整齐;

9、                                 店面内接待客户的接待桌上物品乱摆放;

10、                             特价车没有摆放到显眼位置;

11、                             新车型没有特别标注;

许多经销商不太注重店面形象问题。一个专卖店的形象就如同一个人的外表,如果你的外表比较邋邋遢遢,那么想和你接近的人也会躲得远一点,相反你的外表比较好,很多人愿意接近你,也会尊重你。专卖店的形象好,环境好,消费者在这里购物会感觉到舒适,也会感觉到购买后的放心。

★弊端七:经销商的服务水平存在一定问题。

经销商重视服务的水平不够,许多经销商只考虑付出,不考虑回报,对待售后的态度很冷淡,反正车子卖了,赚钱了就达到目标了,对服务的好坏不去重视,主要体现在一些经营杂牌车的经销商身上。一些正规品牌的电动车经销商也存在服务水平也存在一些问题:譬如售后店面无正规统一的形象,店面维修人员没有统一着装,素质不是很高,对消费者态度不太好等等。

★弊端八:经销商在专业培训导购员方面存在问题。

导购员是直接面向最终消费者的厂家和经销商价值的体现者,责任重大,导购员的素质直接决定了销售量的多少。许多经销商根本没有培训导购员的意识,没有系统的培训导购员的资料,完全是根据导购员自己的一张嘴来凭直觉说,不容易将消费者吸引过来,更不用说购买自己的车子了。经销商应该结合厂家的导购员培训资料(厂家的经营理念,产品知识,介绍技巧,客户分类等等)融入当地的一些风俗习惯,将导购员培训成为只要进店面的消费者就能留下深刻的印象,并有大部分消费者能够买走车子。

★弊端九: 经销商的厂商沟通存在问题。

许多经销商没有将自己的位置摆放端正,觉得产品的开发价格的制定以及市场的开拓都是厂家的问题,经销商只管卖车就可以了,实际上这是错误的。这样的经销商典型的没有将自己和厂家拴到一根绳上,没有厂商共赢的意识,或者没有明白厂商共赢的真正含义。作为经销商应该及时与厂家交流市场,反馈市场信息,厂家得到这些一线信息后及时汇总,进行整改最终确保真正实现双赢。实际上厂家和商家就是一种供应链关系,价值链关系,厂家得不到有用的市场信息就开发不出好的产品,开发不出好产品经销商就不能有效的销售,不能有效的开拓市场,也就赚不到钱,从而也就减少进货,这样厂家的量就大大减少了,整个市场价值链没有很好的体现,双方都不盈利,最终两者都将很被动。经销商的建议提了,厂家也应该放下大架子,虚心接受来自市场的一线信息,然后改进,否则经销商提报给厂家的信息经过多次的付之东流后,就会丧失耐心,再也不会告诉厂家有用的信息了。

★弊端十:经销商的执行力存在问题。

经销商普遍存在着对厂家管理的执行力度不够,厂家要求的一些管理问题往往通过业务人员反馈给经销商,大多数经销商没有当作第一重要的事情来重视,而是觉得无所谓或者拖延时间去做,这样往往给厂家造成了很大的被动,等经销商想得到某个支持时,结果公司规定的给与支持的时间早已经过去,反而责怪公司不讲情理,其实越是大的公司管理越正规,经销商的执行力越要到位,只有这样经销商才能拿到自己该拿到的支持。

 

第六部分:电动车消费者兴趣情况分析:

   

我认为电动车消费者对电动车的认知主要有四个阶段:

第一个阶段:1998年---2003年,电动车刚开始发展阶段的消费者认知。在这个阶段消费者对电动车这个新鲜事物很陌生,好奇心特别强,对电动车的品牌也了解不多,所以眼睛一直盯在了实用性上,也就是代替步行和自行车,比较省力的方面。就像20年前大家都比较认可服装里面的军装一样,看中的是耐穿耐磨防冻等实用性,很少有人去注重款式。在这个阶段,电动车的推广是比较艰难的,最早经营电动车的经销商们应该非常深刻的记得当时推广电动车的难度,这个阶段虽然说是消费者比较好奇的阶段,电动车外形上主要认可豪华款式,但是整体销量并不是很大。

第二个阶段:2003年---2005年,电动车快速成长阶段的消费者认知。这个阶段,由于受2003年非碘的影响,电动车开始快速成长,消费者逐渐开始认识电动车,电动车的销量也开始快速增长,这个时期消费者主要认可实用性和款式的新颖相结合的产品,在外形上还是以豪华款式为主,当然各地发展快慢不一样,有个例。

第三个阶段:2006年---2008年,电动车成熟阶段的消费者认知。这个时期消费者的消费心理比较理性,既要看品牌、质量、款式又要看价格、售后服务、安全性能方面。在外形上,比例开始发生变化,豪华款式的销售开始下降,简易款式的电动车开始上升。

第四个阶段:2009年---2010年,电动车衰退阶段的消费者认知。这个时期消费者的消费更比较理性,看中的是品牌产品的高附加值以及高性价比。消费者主要认可方便快捷的简易款式的电动自行车。一些主要经营豪华款式的电动车经销商面临的压力会更加大一些。

 

总结: 2007年电动车行业是一个竞争更加激烈、产能偏向过剩,即将由完全竞争向垄断竞争过渡的行业,是一个大小企业之间实力差距越来越明显的行业,是一个政府开始高度重视并参与整治和规范的行业,(电动车行业的混乱跟门槛低有关系,但跟整个行业的不规范关系更大,政府的态度关乎着电动车行业的整体命运。新标准的出台会不会和家电行业的3C认证一样,成为电动车行业洗牌的分水岭?这个有待以后验证。)大规模的行业洗牌在所难免,那一大批没有核心竞争力的企业将会陆续退出历史舞台,这是行业发展的必然趋势。2007年电池行业的上涨是电动车行业洗牌的“天气预报”, 我预测全国电动车行业洗牌时间表为:2007年年底-2008年,江苏省,浙江省,天津市将开始陆续洗牌,这些省份的部分地区的经销商将会面临的压力更大;2009年这种洗牌风暴将席卷全国其他省份;2007年底,全国将出现1-2家过100万辆的企业,2008年年底,将会出现3家左右销售过100万辆的企业,2010年全国将会出现5家过100万辆的企业,到2010年底,个人估计将会有1/2的电动车生产企业退出历史舞台。(以上仅为马黎明个人预测,不代表行业权威观点)

 

(欢迎欣赏,全文完)

文:马黎明;感谢欣赏

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